Por que a gente compra o que a gente compra?

Tem gente que ama pronunciar esse verbinho: comprar! É que tem coisas que a gente precisa mesmo, né?

Ficou tão lindo em fulano. Facilita a vida de sicrana…

Ah, tem aquele casamento pra ir. Vou visitar um cliente. Vou comemorar o aniversário de casamento. Minha filha vai ficar tão feliz…

Eu mereço depois de um dia cheio. Trabalho pra isso. A gente só vive uma vez…

Tá com um preço ótimo. Se levar 3 tem desconto. Parcela em 10x?

Sei que se identificou em várias dessas frases e olha que ainda teria mais um monte pra colocar aí… mas é isso: a gente compra e acha que sabe porque está comprando. Na verdade temos certeza que o fizemos de forma 100% racional, mas me dá uma licencinha pra eu te contar uma coisa: não é bem assim que a banda toca. Na verdade, pra resumir, existem razões hormonais (nem me atreverei a falar sobre esse aspecto porque tem gente com muito mais know-how nessa área do que eu), razões psicológicas e muitas, muitas técnicas envolvidas.

Em Comunicação e Marketing, é imprescindível conhecer o consumidor do seu produto, o seu público-alvo, como ele vive, o que come, do que gosta (saiba mais nessa sexta-feira, no Globo Repórter! – ops, não, não. Continua lendo aqui mesmo). Parece meio óbvio falar sobre a importância de conhecer seu público, mas têm coisas que a gente não conhece fazendo perguntas superficiais; é necessário entender e conhecer aspectos mais profundos. Existe uma área conhecida como Psicologia do Consumidor que é responsável pelo estudo do comportamento das pessoas antes, durante e após a realização de compras. Através do entendimento do por quê, como, quando, quanto e o que o cliente sente ao realizar uma compra é que as empresas definem cores, disposição de produtos e gôndolas, apelos emocionais da comunicação, iluminação, som, cheiro, velocidade da escada rolante (sim, até isso e um montão de coisinhas mais). Nada, absolutamente nada existe em uma empresa sem um propósito – ou pelo menos não deveria existir. Para vender mais, para vender sempre, para alegrar, confortar, deixar o cliente se sentindo mais bonito, mais completo, mais jovem, mais viril… Tudo é estudado, planejado, executado, avaliado. E você não percebe. Certamente você conhece alguém (se é que esse alguém não é você) que sempre diz algo do tipo: comprei porque quis… a propaganda não me influencia não. Olha, eu pesquisei bastante e avaliei cada aspecto, podem tentar me convencer de qualquer jeito, mas a marca XXXX é melhor. Ah não, pera, eu descobri um produto muito bom no mercado…

As pessoas – eu e você que está lendo aí – querem ter o controle de tudo. A gente jura de dedinho que não compra nada por impulso, que ninguém controla a gente, que a gente sabe o que está fazendo. Mas, existem vários aspectos que a Psicologia do Consumidor explica e aplica e a gente faz nem ideia. Sabe por que o shopping não costuma ter áreas abertas? Pra gente perder a noção do tempo – se não soubermos que anoiteceu a gente não se apressa. Sabe por que a escada rolante vai devagar? Pra dar tempo de você apreciar as vitrines e ir pensando como aquele sapato vai ficar lindo com aquela roupa que você tem. Sabe por que o pão tá lá no fundão do supermercado? Pra você entrar e ir lembrando de um monte de coisa que falta em casa. Pasme, mas os supermercados sabem até se você vai dobrar à esquerda ou à direita quando entrar pela porta. Sim, as empresas conseguem controlar nosso tempo, as empresas sabem o que fazer pra gente comprar mais e mais… e você acha que sabe mesmo o que anda fazendo, o que anda escolhendo… hum rum.

Dentro da Psicologia do Consumidor, vale citar o encanto da Psicodinâmica das Cores e o poder do NeuroMarketing: as clínicas médicas são quase sempre verdinhas, azulzinhas, amarelinhas, porque a gente precisa estar calmo para esperar por horas, não é? E os restaurantes… acha coincidência muitos amarem o vermelho? Vermelho é cor quente, estimula nossa gula! E quando a gente lê: compre 16 pague 15? Ahhhh, superoferta, quero! Da próxima vez que for ao supermercado, pegue a calculadora e faça as contas na hora de comprar o papel higiênico. Faça isso, não faça m3rd@!! Na maioria das vezes, o valor unitário sai mais caro nesse pacotão. E como resistir quando a gente ouve: “última unidade!”, “somente essa semana”? – a sensação de escassez acaba com a gente e nosso instinto de sobrevivência (sim, marketing e comunicação também combinam com antropologia) grita em nosso juízo… e a gente normalmente não tem como resistir.

Sabe as técnicas mencionadas anteriormente? Junte a psicologia do consumidor, a psicodinâmica das cores, o Neuromarketing, muita capacidade de observação, estudo, sagacidade, experimentação. Misture tudo, acrescente uma pitada de malícia, um punhado de ousadia. Agora polvilhe com argumentação e… tcham ram: receita “pronta”. Só que não existem receitas prontas. É importante encontrar sua própria receita: acrescente um ponto de venda diferente, uma foto incrível, faça seu cliente lembrar do cheiro da comida da avó, coloque alguém fazendo mil usos descomplicados de um produto, contrate um artista que seu cliente ama, mas o mais importante: realize um atendimento impecável, faça o cliente se sentir o mais amado, o mais querido, o preferido. Olhe nos olhos de quem compra, enxergue quem é a pessoa para quem você está vendendo. Recheie com mais uma camada de bom atendimento: ouça mais, sorria mais, se importe mais e solucione os problemas – não os seus – os do seu cliente. Encante. Agora repita isso todos os dias.

P.S.: conta aqui qual foi a última coisa que você comprou e por que comprou… pode ter sido uma roupa, um carro, uma viagem, um perfume. O que fez você “escolher”?

Soraya Macêdo é publicitária formada pela Ucsal e pós-graduada em Gestão Empresarial pela Uefs, diretora da Formato Ideias, 22 anos de experiência no mercado publicitário, 15 anos lecionando em faculdade e formando novos profissionais, 18 anos à frente da agência e aprendendo coisas novas ainda hoje.